อิทธิพลคั่นกลางพหุขนานของแบรนด์ที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ สู่ความตั้งใจซื้อของธุรกิจเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท

Abstract

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทัศนคติต่อแบรนด์ ความไว้วางใจในแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และความตั้งใจซื้อ 2) เพื่อทดสอบอิทธิพลของทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทัศนคติต่อแบรนด์ ความไว้วางใจในแบรนด์ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ต่อความตั้งใจซื้อและ 3) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลคั่นกลางพหุขนานของแบรนด์ที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์สู่ความตั้งใจซื้อ เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท และอุปกรณ์สื่อสิ่งพิมพ์ในประเทศไทย จํานวน 420 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วย Smart PLS Version 4.0

ผลการวิจัยพบว่า 1) ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.39 ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .429 ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.43 ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .389 ทัศนคติต่อแบรนด์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.31 ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .464 ความไว้วางใจในแบรนด์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.44 ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .369 ภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.33 ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .438 และความตั้งใจซื้อ โดยรวมมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.21 ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ .451 2) ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสูงที่สุด มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.440 รองลงมา คือ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.238 ทัศนคติต่อแบรนด์มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.187 และ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.089 ตามลําดับ ในขณะที่ความไว้วางใจในแบรนด์ มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.023 ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสําคัญ 3) ความน่าเชื่อถือของแบรนด์เป็นปัจจัยคั่นกลางพหุขนานที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์สู่ความตั้งใจซื้อ มีค่าผลคูณของสัมประสิทธิ์ขอบเขตล่างเท่ากับ 0.104 และขอบเขตบนเท่ากับ 0.319 ทัศนคติต่อแบรนด์เป็นปัจจัยคั่นกลางพหุขนานที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อรับรองผลิตภัณฑ์สู่ความตั้งใจซื้อ มีค่าผลคูณของสัมประสิทธิ์ขอบเขตล่างเท่ากับ 0.076 และขอบเขตบนเท่ากับ 0.213 และภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นปัจจัยคั่นกลางพหุขนานที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์สู่ความตั้งใจซื้อ มีค่าผลคูณของสัมประสิทธิ์ขอบเขตล่างเท่ากับ 0.290และขอบเขตบน เท่ากับ 0.430 ซึ่งมีช่วงของความเชื่อมั่นไม่คลุม 0 แสดงให้เห็นว่าทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อผ่านตัวแปรคั่นกลางดังกล่าวในขณะที่ความไว้วางใจในแบรนด์เป็นปัจจัยคั่นกลางพหุขนานที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์สู่ความตั้งใจซื้อ มีช่วงของความเชื่อมั่นคลุม 0 คือ มีค่าผลคูณของสัมประสิทธิขอบเขตล่างเท่ากับ -0.071 และขอบเขตบนเท่ากับ 0.120 สมมติฐานจึงไม่มีนัยสําคัญ